Comment devenir une marque mondiale du luxe en moins de 30 ans grâce à la préservation de son ADN ?

Comment devenir une marque mondiale du luxe en moins de 30 ans grâce à la préservation de son ADN ?


L’entreprise Hackett naît en 1979 par l’envie commune de deux hommes originaires de Londres, Jeremy Hackett et Alshley Llyod-Jennings, de proposer de belles pièces de vêtements traditionnels, en occasion. En 1983 ils décident alors d’ouvrir leur première boutique « Hackett» au cœur de Londres, dans la même lignée vestimentaire. Elle propose des pièces de prêt-à-porter pour les hommes, et depuis 1995 pour les enfants.

Depuis Hackett a ouvert de nombreuses boutiques dans le Monde, et connaît toujours un franc succès auprès de la cible masculine en recherche de tendance preppy chic à la version british. Ce succès elle le doit grâce à la préservation de son héritage de départ des années 80.

Hackett ou l’Essentiel British Kit

La marque Hackett a su persévérer dans la fidélité à son image de marque de départ, à son ADN. Malgré les évolutions qu’a connu l’entreprise, Hackett est restée la référence chic à la londonienne. L’ « Essentiel British Kit » inscrit la signature Hackett durablement, et la rend incontournable. Son savoir-faire réputé pour la matière tweed et la flanelle, le développement d’une collection pour enfant « Essential British Kids », l’égérie d’un moment Pierce Brosnan ou 007, ou encore les conseils de Jeremy Hackett sur Instagram pour savoir comment se vêtir a permis à la marque de préserver un positionnement clair. Cette identité a été conservée au travers de la communication Hackett, qui cultive différenciation et spécificité produit.

Dans cette même logique, Hackett a su trouver le bon équilibre entre héritage et innovation. En effet, les lignes de vêtements sportwear ont contribué à son succès, notamment lors de son premier partenariat au Guards Polo Club, où sont apparus les premiers polos Hackett. Au fil des années, Hackett continue de développer ce type de collections, tout en conservant la même qualité, et conclue de belles collaborations, notamment le sponsoring du très célèbre Oxford et Cambridge Boat Race.

Qualité, rapidité, contrôle

La collaboration avec des partenaires permet de plus d’accéder à des technologies, savoir-faire, ou compétences que l’entreprise n’aurait pas en interne. Toutefois, savoir intégrer certains savoir-faire stratégiques jusqu’ici externalisés, peut s’avérer nécessaire . Ainsi, l’entreprise Hackett peut agrandir son propre champ de facultés et favoriser sûreté d’approvisionnement, contrôle du travail et de la qualité, rapidité d’éxecution tout en pouvant communiquer sur les savoir faires acquis.

Des implantations stratégiques ayant la même ADN

Hackett a fait le choix de mettre en parallèle l’ADN de son entreprise avec le choix des lieux des implantations de ses boutiques. Après une première installation sur la fameuse Sloane Street de Londres, Hackett poursuit son expansion à Tokyo ou encore dans les quartiers chics de Paris, puis ailleurs dans le monde, comme à Dubaï. Garantie d’y associer sa clientèle, l’architecture et la mise en scène des points de ventes nourrissent le mythe d’un magasin prestigieux, et la rareté de son offre pour une marque qui l’est tout autant. La garde-robe inspirante proposée sur son site e-commerce, réunit tous ses éléments et complète ce système de distribution renommé.

Hackett propose dans sa boutique de Londres sur la Regent Street en 2013, l’ouverture d’un bar à gin afin d’augmenter le temps de présence de ses clients et d’accroître les ventes, grâce à la « théâtralisation » d’un club privé de gentlemen.

Cette même stratégie est déployée à Amsterdam. Hackett met du soin à ce que l’on se retrouve toujours dans la même boutique, dans n’importe quel pays du Monde en respectant toujours les mêmes codes de la vieille Angleterre de ses débuts.. Mobilier de bois sombres, objets et décorations, couleurs et matières incontournables de la marque comme le tweed, se rencontrent alors à chaque passage de perron d’une boutique Hackett.

En conclusion

Le choix de Hackett qui a été celui de l’ internationalisation a permis de faire fructifier l’entreprise et son image à travers la préservation de son ADN dans sa stratégie managériale portée pleinement par les « process internes » et les codes relationnels avec les clients et les partenaires. Hackett fait ainsi la promesse d’une expérience unique et extraordinaire dans chacune de ses boutiques, où le chic à la londonienne se retrouve dans chaque détail, ainsi que son héritage et savoir-faire conservés, proposés à sa clientèle exclusivement masculine.

Olivier CAMUS — Dirigeant — Investisseur