Comment La Redoute a changé son destin

Comment La Redoute a changé son destin


Fantastique. Impressionnant. Spectaculaire. Tels pourraient être les qualificatifs du sauvetage de la Redoute. Nathalie Balla, nouvelle patronne de La Redoute depuis deux ans, a été élue Femme de cœur 2016 catégorie chef d’entreprise. Et pour cause, c’est elle qui, accompagnée d’Eric Courteille, son associé, a redressé l’entreprise et l’a sauvé de la faillite en affichant une croissance consécutive sur les trois derniers trimestres.

Redresser La Redoute : Un challenge qui n’était pas gagné d’avance

Une remise à plat totale du business modèle de La Redoute a été nécessaire pour sortir l’entreprise de l’impasse. Un plan intitulé « La nouvelle R » a été mis au point pour redonner à l’entreprise sa compétitivité d’autrefois. Un virage brusque mais qui était nécessaire : fini le gros catalogues papier. Même si des petits fascicules pour les clients les plus « classiques » demeurent, la marque a (enfin) pris le tournant du numérique en augmentant massivement sa présence sur internet.

L’entreprise réalise désormais 80 % de son chiffre d’affaires avec sa propre marque et non avec les autres marques présentes dans son offre. Les collections sont aussi plus régulières (10 collections par an pour la femme par exemple) pour toujours suivre la tendance ; un modèle largement inspiré du géant Zara.

Une nouveauté fait également son apparition : les magasins La Redoute pour la vente de meubles et la décoration, des segments très rentables. Six points de vente pour l’instant en France avec l’objectif de dix créations de points de vente par an avant de peut-être se tourner vers l’international. La chaîne logistique a été optimisée par l’utilisation des systèmes d’informations adéquats. Désormais, plus que quatre étapes sont nécessaires à l’envoi d’un colis contre quatorze auparavant. L’entreprise mise également sur optimisation des coûts de fabrication (recentrage sur les pays européens, et sur le savoir-faire des équipes). Le marketing est lui aussi adapté aux attentes du marché : La Redoute travaille notamment avec des bloggeurs pour rester connecté aux tendances et aux besoins de sa clientèle. Enfin, l’entreprise s’est désormais doté d’un système de livraison qui permet de faire revivre des villages isolés et qui participe au développement des ventes des points relais. Un bel exemple d’ éco-système.

Transposer l’expérience de La Redoute est-il possible ?

La transformation réussie de La Redoute provient de deux facteurs : l’utilisation efficace des nouvelles technologies et les Hommes qui ont permis à la Redoute de revenir dans la course des plus grands.

En effet, il y a deux ans, l’entreprise est rachetée pour un euro symbolique par Nathalie Balla. Depuis, sa vision stratégique mais aussi sa capacité à fédérer et motiver le personnel autour d’un objectif commun a été la clé de la réussite. Ainsi, transposer l’expérience de la Redoute est possible mais sous conditions.

Tout d’abord, nous l’avons vu avec La Redoute, l’engagement des dirigeants doit être absolu. Ne pas avoir peur des difficultés et affronter les obstacles au quotidien n’est pas donné à tous. Il faut savoir revêtir sa casquette de leader pour guider l’équipe vers les objectifs fixés. Ensuite, et nous l’avons déjà souligné, le recrutement a ici un rôle capital. Il faut être capable de recruter un personnel engagé et motivé par la nouvelle aventure et pourquoi pas du personnel étranger pour favoriser l’internationalisation de l’entreprise. Celle-ci doit aussi proposer cadre de vie avec une âme, des ambiances chaleureuses où les collaborateurs se sentent bien et où ils peuvent exprimer leur créativité. Enfin, être à l’écoute de ses salariés et les respecter est certes essentiel mais souvent trop vite oublié. La mise en place d’un management collaboratif/participatif peut être une solution pour acter cette volonté de dialogue au quotidien.

Conclusion

L’exemple de résurrection de La Redoute est sidérant et nous prouve une fois de plus que même dans les pires situations, nous pouvons rebondir et renaitre. Néanmoins, le retour de santé économique de cette entreprise n’est pas dû au hasard. Des choix stratégiques ont été réalisés par la direction. Une gestion efficace et innovante des ressources humaines était une des deux clés de la réussite.

Blandine BOUILLON